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Postado Seg 11 Out 2010 - 1:01
Renova é o primeiro caso de estudo português de marketing no Insead. E já há mais escolas de gestão a usá-lo.
Márcia Salvador detesta a ideia de um papel higiénico preto e está irredutível. "Trabalho num hospital, sou médica ginecologista, e é um tipo de papel que não remete para a ideia de limpeza. Também não acho chique", sustenta. A médica ginecologista integra o grupo de 43 brasileiros que discute o caso Renova, no âmbito do curso para executivos que foram fazer ao Insead, escola de negócios em Fontainebleau, nos arredores de Paris.
Márcia não faz parte da imensa minoria de consumidores e fazedores de opinião que colocaram o Renova Black nas bocas do mundo, por ser o primeiro papel higiénico preto, que desde o lançamento no final de 2005 vendeu 10 milhões de rolos. Uma novidade que permitiu à marca de Torres Novas ter presença em jornais internacionais como o "The New York Times", "El Mundo" e o "Les Echos" e ser estudada no Insead.
Não foi a cobertura nos meios de comunicação que levou o caso de estudo "Avant-garde marketing in a commoditized category" a uma das mais conceituadas escolas de gestão do mundo. A ideia partiu de Raquel Seabra, 28 anos, ex-aluna de MBA do Insead (mestrado em gestão de empresas), que fez no âmbito do prémio recebido pelo primeiro lugar obtido no Primus Inter Pares. Uma iniciativa promovida pelo Expresso que procura os futuros líderes do país entre os finalistas dos cursos de Gestão, Economia e Engenharia.
Exemplo de inovação
Raquel precisava de um tema para um trabalho da cadeira de Gestão de Marca, ao mesmo tempo que queria deixar no Insead algo 'falado' em português que perdurasse. "Disse ao professor Pierre Chandon que conhecia uma marca de papel higiénico que dava um caso interessante. É um exemplo de inovação que ultrapassou fronteiras e levou o nome de Portugal pelo mundo", justifica Raquel Seabra.
O trabalho demorou quatro meses a concretizar e implicou não só a recolha de dados de mercado como deslocações à fábrica da Renova e entrevistas a consumidores. Raquel elaborou o caso em parceria com três professores e o material em vídeo foi recolhido e editado por duas jornalistas ao serviço do Insead. Aliás, todo o projeto foi totalmente financiado por um fundo do Insead destinado à elaboração de casos de estudo.
Pierre Chandon justifica a aceitação do caso Renova por se tratar de uma história inspiradora que reinventou a indústria da categoria. "Algo que estava escondido na casa de banho passou a estar presente num pedestal no Louvre", argumenta Pierre Chandon, referindo-se à ação de marketing da Renova no museu parisiense.
Empresa familiar
"Trata-se de uma empresa familiar, de uma marca com um orçamento reduzido, que conseguiu dar a volta. Estou farto de ouvir falar em casos de marcas norte-americanas", sustenta o professor, referindo que se trata de um exemplo de uma invenção que reflete a cultura europeia ao misturar ciência, arte e beleza.
Neste momento - revela Pierre Chandon - o caso de reposicionamento da marca de papel higiénico já foi vendido para outras escolas, como Berkeley, HEC Paris, London Business School, Wharton, Arizona State e Kellog.
O lançamento do Renova Black, porém, foi apenas o culminar de uma estratégia de construção de marca que tinha vindo a ser seguida nos últimos anos. Para trás estão as campanhas ousadas que começaram a associar papel higiénico a cuidados com a pele e a uma forma de bem-estar. Seguiram-se os anúncios com corpos nus, desde o jovem pendurado em folhas de papel higiénico como se fossem lianas, até ao casal que tenta, mutuamente, tirar a roupa interior.
Em 2005, a campanha "Amor Causa" - em que o francês François Rousseau fotografou as bem-aventuranças de Jesus Cristo na Rocinha, favela no Rio de Janeiro - criou polémica.
Texto publicado no caderno de Economia do Expresso de 25/09/10
Márcia Salvador detesta a ideia de um papel higiénico preto e está irredutível. "Trabalho num hospital, sou médica ginecologista, e é um tipo de papel que não remete para a ideia de limpeza. Também não acho chique", sustenta. A médica ginecologista integra o grupo de 43 brasileiros que discute o caso Renova, no âmbito do curso para executivos que foram fazer ao Insead, escola de negócios em Fontainebleau, nos arredores de Paris.
Márcia não faz parte da imensa minoria de consumidores e fazedores de opinião que colocaram o Renova Black nas bocas do mundo, por ser o primeiro papel higiénico preto, que desde o lançamento no final de 2005 vendeu 10 milhões de rolos. Uma novidade que permitiu à marca de Torres Novas ter presença em jornais internacionais como o "The New York Times", "El Mundo" e o "Les Echos" e ser estudada no Insead.
Não foi a cobertura nos meios de comunicação que levou o caso de estudo "Avant-garde marketing in a commoditized category" a uma das mais conceituadas escolas de gestão do mundo. A ideia partiu de Raquel Seabra, 28 anos, ex-aluna de MBA do Insead (mestrado em gestão de empresas), que fez no âmbito do prémio recebido pelo primeiro lugar obtido no Primus Inter Pares. Uma iniciativa promovida pelo Expresso que procura os futuros líderes do país entre os finalistas dos cursos de Gestão, Economia e Engenharia.
Exemplo de inovação
Raquel precisava de um tema para um trabalho da cadeira de Gestão de Marca, ao mesmo tempo que queria deixar no Insead algo 'falado' em português que perdurasse. "Disse ao professor Pierre Chandon que conhecia uma marca de papel higiénico que dava um caso interessante. É um exemplo de inovação que ultrapassou fronteiras e levou o nome de Portugal pelo mundo", justifica Raquel Seabra.
O trabalho demorou quatro meses a concretizar e implicou não só a recolha de dados de mercado como deslocações à fábrica da Renova e entrevistas a consumidores. Raquel elaborou o caso em parceria com três professores e o material em vídeo foi recolhido e editado por duas jornalistas ao serviço do Insead. Aliás, todo o projeto foi totalmente financiado por um fundo do Insead destinado à elaboração de casos de estudo.
Pierre Chandon justifica a aceitação do caso Renova por se tratar de uma história inspiradora que reinventou a indústria da categoria. "Algo que estava escondido na casa de banho passou a estar presente num pedestal no Louvre", argumenta Pierre Chandon, referindo-se à ação de marketing da Renova no museu parisiense.
Empresa familiar
"Trata-se de uma empresa familiar, de uma marca com um orçamento reduzido, que conseguiu dar a volta. Estou farto de ouvir falar em casos de marcas norte-americanas", sustenta o professor, referindo que se trata de um exemplo de uma invenção que reflete a cultura europeia ao misturar ciência, arte e beleza.
Neste momento - revela Pierre Chandon - o caso de reposicionamento da marca de papel higiénico já foi vendido para outras escolas, como Berkeley, HEC Paris, London Business School, Wharton, Arizona State e Kellog.
O lançamento do Renova Black, porém, foi apenas o culminar de uma estratégia de construção de marca que tinha vindo a ser seguida nos últimos anos. Para trás estão as campanhas ousadas que começaram a associar papel higiénico a cuidados com a pele e a uma forma de bem-estar. Seguiram-se os anúncios com corpos nus, desde o jovem pendurado em folhas de papel higiénico como se fossem lianas, até ao casal que tenta, mutuamente, tirar a roupa interior.
Em 2005, a campanha "Amor Causa" - em que o francês François Rousseau fotografou as bem-aventuranças de Jesus Cristo na Rocinha, favela no Rio de Janeiro - criou polémica.
Texto publicado no caderno de Economia do Expresso de 25/09/10
